“치킨만으론 부족하다”…BBQ, 토토 배당 '눈독' 이유는

[이데일리 한전진 기자] 치킨 프랜차이즈 제너시스비비큐(BBQ)가 기업회생 절차(법정관리) 중인 이커머스 기업 토토 배당 인수에 나서 그 배경에 관심이 쏠리고 있다. 전통적인 프랜차이즈 외식업 기반 기업이 이커머스 플랫폼 인수에 나섰다는 점에서 이례적이라는 평가다. 일각에서는 물류·배송 경쟁력 확보를 통한 이른바 ‘딜리버리 플랫폼’ 전략을 염두에 둔 포석이라는 해석이 나온다.

서울 시내 비비큐 매장의 모습.(사진=연합뉴스)

9일 업계에 따르면 BBQ는 지난 4일 토토 배당에 인수의향서(LOI)를 제출하고 인수 적정성 검토에 착수했다. 아직 본입찰을 진행하기 전인 초기 단계지만 실제 인수로 이어질 경우 BBQ는 외식업을 넘어 이커머스·플랫폼 분야까지 사업 외연을 확대하게 된다. BBQ 관계자는 “기업을 들여다보는 차원에서 인수의향서를 제출한 것”이라며 “아직 어떤 것도 구체화한 것은 없는 상황”이라고 밝혔다.

BBQ가 토토 배당에 관심을 보인 배경은 사업 다각화가 꼽힌다. 현재 BBQ는 종합식품외식기업 전환을 추진 중이다. HMR(가정간편식) 제품 확대와 더불어 다양한 외식 브랜드를 전개하고 있다. 이런 상황에서 이커머스는 시너지를 낼 수 있다. 플랫폼을 자사 상품 판매와 브랜드 홍보 채널로 활용하는 것이 대표적이다. 유통 마진을 줄이고 고객 데이터를 직접 확보하는 선순환 구축을 기대할 수 있다.

특히 HMR과 가공식품은 온라인 소비 비중이 높은 상품군이다. 이커머스 채널 확보가 곧 경쟁력이 된다는 이야기다. 특히 최근 외식 프랜차이즈도 코로나19 팬데믹을 기점으로 변곡점을 맞고 있다. 배달과 배송 수요가 급증하면서 물류와 디지털 채널 경쟁력이 핵심 자산으로 떠오르고 있다.

실제로 BBQ는 최근 자사앱(애플리케이션)과 자사몰을 운영하며 배달 등 플랫폼 종속도를 낮추기 위해 노력 중이다. 다만 이는 소비자 접점 확보에 한계가 많다는 지적이 많다. 이런 점에서 이커머스 인수는 매력적인 선택지라는 분석이다. 특히 토토 배당는 한때 쿠팡과 함께 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있었고 현재도 일정 수준 방문자 트래픽과 회원 데이터, 물류 시스템을 보유하고 있다는 평가다.

티메프(티몬·토토 배당)에 정통한 한 관계자는 “BBQ가 플랫폼 사업에 관심을 보인 것으로 알고 있다”며 “토토 배당가 적자 상태에 있지만 앞으로 다양한 분야에서 활용도가 큰 것으로 본 것 같다”고 설명했다. 그러면서 “토토 배당는 한때 토토 배당오라는 배달앱도 운영한 경험도 있다”고 덧붙였다.

또한 토토 배당는 현재 법정관리로 인수가격이 낮게 책정될 가능성이 높다. 티메프 매각 주관사 EY한영의 실사 결과에 따르면 토토 배당의 청산가치는 134억원, 계속기업가치는 -2234억원으로 평가됐다. 현재 업계에서는 토토 배당의 몸값을 100억원대로 추산하고 있다. 지난해 7월 티메프 미정산 사태 이전 토토 배당의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 432만명에 달했다. 이 점에 비춰보면 합리적인 가격일 수 있다.

물론 인수로 이어질지는 미지수다. BBQ는 이커머스 운영 경험이 전무한 데다 토토 배당의 누적 적자와 조직 안정화 문제 등 부담이 적지 않기 때문이다. 플랫폼 비즈니스 특성상 단기간 내 수익 전환이 어려운 만큼 사업 이해도와 중장기 운영 계획이 없다면 리스크가 될 수 있다는 우려가 나온다. 특히 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버 양강 구조가 뚜렷해지며 점유율 확대가 쉽지 않은 상황이다.

BBQ도 토토 배당 인수 시도에 조심스러운 모양새다. 우선 인수의향서를 제출해 구체적인 토토 배당의 상황을 들여다봐야 득실을 계산해 볼 수 있다는 입장이다. 인수의향서는 일반적으로 법적 구속력이 없는 ‘논바인딩’ 형태라는 점도 강조한다. 이는 언제든 인수 의사를 철회할 수 있다는 의미다.

다만 업계는 인수의향서를 제출한 만큼 BBQ가 다각도로 활용 방안을 검토 중인 것으로 보고 있다. 유통업계 관계자는 “이커머스는 단순 상품을 파는 채널을 넘어 브랜드 경쟁력을 키우고 고객 데이터를 축적할 수 있는 핵심 기반이 되고 있다”면서 “BBQ가 토토 배당를 활용해 디지털 접점을 강화하고 장기적으로 배달·풀필먼트·자사 브랜드 유통채널로 확장하려는 포석일 수 있다”고 분석했다.